网购5年消费大数据：手机购物向三四线城市扩展

在互联网上，购物消费究竟呈现出怎样的图景？淘宝最近5年的网购大数据显示，三、四线城市消费者成为正在兴起的网购重要力量，保健食品成为增长最迅猛的食品之一。年轻用户购买传统商品增长迅速，50—70岁群体对香水的消费持续增长，中老年人也爱在手机上买东西。

50岁以上人群居然是购买自拍杆的主力，22—50岁的女性为保健食品贡献了近六成的销售额，28岁以下用户购买旗袍增速最快……

淘宝和第一财经商业数据中心（CBNData）12月8日在北京发布中国互联网消费趋势报告。报告通过对2011年—2015年淘宝数据的分析，发现消费市场表现出移动电商成为趋势、三、四线城市消费兴起、28岁以下的网购用户高速增长等特征。

三、四线城市购买力上升

报告基于淘宝网上万个热搜关键词、上百个子类目，以性别、年龄、网购深度、城市等维度分析而形成结果。

数据显示，鞋靴、数码、服装行业开始呈现下沉县级城市的趋势，主要订单来源从一、二线城市逐渐向三、四线城市扩展。从消费者购买力来看，三、四线城市消费者是正在兴起的网购重要力量，手表、化妆品和高端珠宝等高消费类目，以及家具和家装等大件商品类目，在三、四线城市的购买力表现更为明显。

此外，别以为日趋火爆的手机购物都在一线城市，5年淘宝数据分析表明，二、三、四线城市的消费者比一线城市更愿意使用移动端，其中，中西部地区的渗透率最高。

具体来看，在服装、食品、运动户外、家居、美妆时尚、鞋包等各个类目，西藏的移动端购买占比均高居榜首。西藏消费者在淘宝购买的休闲零食，73%通过手机完成交易，家居类目移动购买占比62%，运动户外66%，生鲜70%。

值得关注的是，一线城市年轻消费者占比为所有城市最低，四线城市的年轻消费者反而占比最高。在牡丹江市、阜阳市、肇庆市、铜川市、赤峰市等城市，28岁以下消费者占比均超六成。

健康消费成热门领域

报告显示，健康化、年轻化、个性化、智能化和传统化成为指引行业发展的五大消费趋势。

随着人们对健康饮食的意识增强，带有特定健康概念的商品热销，并呈现出逐年增长的态势。在健康饮食上，“有机、低脂、无添加”成为消费者的热搜关键词，广东、浙江和江苏省是三大最爱追逐健康的城市。保健食品也成为增长最迅猛的食品品类之一，如酵素类产品在2015年前三季度的销售额环比增长接近13倍。18—22岁女性在保健食品市场所占份额不断提升，成为增长最快的消费群体。

每当社会上发生公共健康安全事件，相关的家用健康类产品就会呈现爆发性增长，如2014年兰州自来水苯超标事件后，净水设备销量出现爆发式增长。当全国大面积暴发沙尘暴、雾霾等红色警报时，空气净化器也会马上出现销售高峰。

除了健康消费，个性化和传统化在进一步融合，并成为年轻人的时尚符号之一。别以为购买传统商品的都是中老年人。今年前三季度，传统旗袍销售增幅高达68%，而28岁以下的年轻用户购买旗袍的比例从2011年18.1%升至38.5%。

70后居家有品位，80后重实用，90后讲个性

淘宝大数据提炼的消费画像特征显示，70后重家庭，消费关键词为健康、居家、品位、精打细算、摄影控、高档等； 80后是实用主义，消费关键词为工作狂、育儿、实用、优惠、二手淘宝等；90后耍个性，消费关键词为数码控、夜猫子、社交党、移动控等。

从消费金额来看，作为职场的生力军，80后在消费能力上完胜；从客单价来看，70后、80后高购买能力体现无遗，平均客单价为90后的两倍；从笔单价来看，70后最高，说明70后高消费档次导致其购买商品平均价格会更高；90后群体使用移动端成交的商品接近七成，是不折不扣的移动控；从成交金额来看，70后与80后个人电脑（PC）端仍占据多数，购买贵重大件商品，而90后移动端多用来购买轻量、低价的商品。

70后最爱购买品类分别是家具、家装、理财、大家电、五金、厨房电器等，这都充分说明70后是以家庭生活消费为核心的一代，有高消费能力，高品位，同时也精打细算。

实用是80后的核心需求，购买更多的品类有二手闲置转让、众筹类产品和童装，同时也会像70后一样喜欢购买理财、汽车用品等实用商品，说明80后正处于人生转型过程，家庭需求正在逐步上升。另外80后正处于生育黄金年龄，母婴类产品购买占比远高于其他年龄群体，育儿以及二胎也成为80后群体的一大消费特征，对网购依赖程度最高。

个性是90后购物的理念。90后作为最年轻的也是最活跃的一群消费者，表现出极强的个性需求，对各类新兴商品接受度最高，同时也注重商品的社交性、娱乐性以及便利性，喜欢打扮自己，女装、男装、美容用品、移动数码尤其手机购买占比较大，喜欢极限运动。

香水、彩色染发、户外运动在年长群体渐流行

谁最爱用移动端购物？淘宝5年数据表明，老年人在其中占据一席。中老年人对手机购物的接受度日益增加。以舞蹈类消费为例，数据显示，中老年人在移动端的占比爆发式增长，从2011年几乎为零，到2015年前三季度超过三成。其中购买舞蹈类产品的中老年人深度用户占比超过八成，并在移动端占比爆发式增长。移动电商尽管才刚刚开始渗透到中老年用户，但渗透的速度很快。

报告建议，要想赢得热衷舞蹈的消费者青睐，商家最好能提供以下商品组合：62元的舞鞋，42元的舞蹈上装、42元的舞蹈下装、90元的舞蹈套装、50元的舞蹈配饰以及151元的演出服等。

此外，不同年轻阶段的消费群体均体现出消费观念年轻化的特征，一般认为年轻人才会消费的商品，比如香水、彩色染发、户外运动等，在年长的群体里逐渐流行起来。5年淘宝数据显示，50—70岁消费者对于香水的消费持续增长，仅去年就花费近7000万元。（记者王珂）